Semir ha dejado de ser la “versión china de ZARA” y ha recurrido a Uniqlo como profesor
Senmir, que en su día dijo que quería ser la "versión china de ZARA", decidió cambiar de "escuela". Recientemente, la marca de ropa de ocio Sema lanzó un nuevo posicionamiento de "calidad de vida y experiencia cómoda" en la tienda Hangzhou Trade Union CC, y abrió la primera tienda insignia después de la transformación de la marca. La nueva tienda Semar está diseñada para ser un "espacio minorista de compras integrales" que cubra ropa para adultos y niños, donde los productos en exhibición se centran en "diseño simple y versiones cómodas" para satisfacer las necesidades de diferentes grupos de edad.
Se trata de un movimiento de alto perfil por parte de Semir después de lanzar su transformación de marca en 2023. En 2023, la marca Semar reajustó su posicionamiento y comenzó a ofrecer ropa para adultos, ropa para niños y productos para el hogar para el ámbito familiar, destacando las características de "vida, calidad y comodidad". Desde el informe financiero provisional de ese año, el grupo de clientes objetivo de la marca Semir ha cambiado de los anteriores "nuevos jóvenes después de los 95" a "familia masiva china".
Eso suena mucho al posicionamiento de Uniqlo, y eso es lo que Semma tiene que aprender.
El "joven propietario" de la marca de ropa Semma, el actual presidente Qiu Qiangli, ya había declarado públicamente que quería convertir a Semma en una "versión china de ZARA". Y ahora, tras ampliar la gama de productos y el público objetivo, Semma ha abandonado claramente la línea ZARA y ha dejado de lado la moda para centrarse en la comodidad.
Aunque el crecimiento de Uniqlo en China también se está desacelerando, un modelo de negocio de ropa que pueda cubrir las necesidades básicas tanto de jóvenes como de mayores puede ser un camino más seguro. Más importante aún, Uniqlo aún no tiene un competidor local en China que realmente pueda competir con ella. La vacante de este puesto también significa una oportunidad de mercado.
Además, Cheng Weixiong, analista independiente de la industria de la moda y fundador de Shanghai Liangqi Brand Management Co., LTD., dijo a Jiemian News que la experiencia del consumidor en el mercado chino ha cambiado de estar dominada por la conectividad offline a la conectividad online y offline. En el campo de la ropa informal, las marcas online pequeñas y flexibles suelen tener un ritmo más rápido que las marcas a gran escala como Semma, y no faltan las ventajas en cuanto a precio.
Semir Clothing no revela el desempeño de cada marca por separado en el informe financiero, pero el negocio de ropa informal dominado por las marcas Semir ha disminuido significativamente en los últimos años. De 2018 a 2023, los ingresos del negocio de ropa informal disminuyeron de 6.792 millones de yuanes a 4.171 millones de yuanes, y la proporción de los ingresos totales también cayó del 43,21% al 30,54%. Por el contrario, durante el mismo período, los ingresos del negocio de ropa infantil representado por Bala Bala bajo Semir Clothing aumentaron de 8.825 millones de yuanes a 9.373 millones de yuanes.
Semir no es la única marca que ve el modelo Uniqlo como una forma de romper moldes. De hecho, muchas marcas chinas tienen la ambición de convertirse en el "Uniqlo de China".
Interface News mencionó en un informe anterior que la empresa local de ropa interior Cat People Group lanzó la marca global de ropa de ocio tecnológica Beauty City en 2023 y dijo que alcanzaría un GMV de 10 mil millones de yuanes en tres años. Anteriormente, existe una marca deportiva ligera COCOFIT fundada en 2021 que afirmó hacer la versión deportiva china de Uniqlo, el fundador de Metersbonwe, Zhou Chengjian, también en una entrevista de 2017 con el primer financiero dijo que el 20% de los productos tienen un estilo Uniqlo rentable, el 80% restante de los productos son más ricos que el estilo Uniqlo.
Además, aunque BENLAI, una submarca de la marca local de moda rápida URBAN REVIVO, no ha indicado que quiera estandarizar UniQLO, su posicionamiento de marca se ha ajustado desde la "nueva generación de modelos básicos" que enfatizaba la juventud antes a la actual "ropa casual de tecnología de rendimiento" que se centra en la comodidad, que es más o menos la sombra de Uniqlo.
En opinión de Cheng Weixiong, el mercado masivo chino siempre ha tenido una demanda de productos de calidad y rentables. Como marca con una enorme base de canales y cadenas de suministro, la decisión de Semir de hacer la transición a un mercado masivo más amplio es comprensible, incluso deseable.
Pero convertirse en el "Uniqlo de China" no es fácil. Cheng Weixiong cree que el éxito de UniQLO no radica en fabricar modelos básicos, sino en consolidar el disco básico a partir del eslabón de la cadena de suministro de accesorios de superficie, y controlar completamente el diseño y el desarrollo, los canales de comercialización, el servicio al usuario y otros vínculos, e implementar plenamente la idea de integración de la marca. Las marcas chinas no han podido surgir como un "Uniqlo de China", en parte debido a la falta de ese pensamiento de marca a largo plazo, y todavía están dominadas por el pensamiento empresarial de vender productos.
Lo mismo ocurre con Semar. En la actualidad, la ropa de Semar depende en gran medida del comercio electrónico y de los canales de franquicia offline en su conjunto, representando el 45,59% y el 42,31% respectivamente en 2023, mientras que la proporción de ventas directas offline es solo del 10,06%.
"Para hacer China UniqLO, realmente debemos comenzar desde los accesorios de superficie para allanar el camino. Para la franquicia Semma Clothing, cómo captar la iniciativa es la clave para hacer China Uniqlo", dijo Cheng Weixiong.
Se puede imaginar que, cuando la transformación de una marca requiere la cooperación de muchas partes, la resistencia será cada vez mayor. Esto no solo pone a prueba el nivel de gestión de la marca, sino que también requiere un enfoque estratégico suficiente. Especialmente para una marca del tamaño de Semar, no es un proyecto a corto plazo impulsar la transformación hasta un punto en el que los consumidores puedan sentir realmente el cambio.
Cheng Weixiong le dijo a Interface News que, a partir de la experiencia de transformación de otras marcas en la industria como Bosideng, existe un retraso en la transformación de la marca; en términos generales, tomará al menos de tres a cinco años ver el efecto.
Fuente del artículo: Interface News
